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Por Miranda Escolar

El 75% de los universitarios se informa a través de las redes sociales, aunque estos canales se encuentran entre los que menos confianza les generan, según una investigación internacional liderada por la Universidad Francisco de Vitoria

Las redes sociales se han convertido en uno de los principales escenarios en los que universidades, colegios y otras instituciones educativas intentan captar la atención de los jóvenes. Sin embargo, estar donde está el alumnado potencial no garantiza necesariamente conseguir su confianza.

Esta es una de las principales conclusiones que, desde la perspectiva del marketing y la comunicación educativa, pueden extraerse de un estudio internacional liderado por la Universidad Francisco de Vitoria (UFV). La investigación revela una significativa paradoja entre los miembros de la Generación Z: el 75% de los universitarios encuestados utiliza las redes sociales para informarse, pese a que estos canales figuran entre aquellos que menor confianza les generan.

El fenómeno plantea un desafío que trasciende la alfabetización mediática. También afecta directamente a la manera en la que las instituciones educativas construyen su reputación, desarrollan sus estrategias de contenidos y se relacionan con futuros alumnos y familias.

Redes sociales: mucha audiencia, pero no necesariamente confianza

El estudio Paradoxes in Generation Z’s Media Consumption and Fake News Perception, publicado en Comunicação e Sociedade, está firmado por Ana Pérez-Escoda, investigadora de la UFV, y Cristina Ruiz-Poveda, de la Universidad Complutense de Madrid.

La investigación analiza los hábitos informativos de 405 universitarios de España, Estados Unidos y Portugal.

Los resultados muestran la enorme relevancia de las redes sociales dentro de la dieta informativa juvenil. Un 75% de los estudiantes encuestados afirma informarse a través de ellas. A continuación aparecen las páginas web, utilizadas por un 64%; la prensa digital, por un 47%, y la televisión, por un 37%.

Para las instituciones educativas, estos datos refuerzan la importancia que han adquirido las redes dentro de cualquier estrategia de comunicación y captación.

Pero aparece inmediatamente una segunda lectura: los canales más utilizados no son necesariamente aquellos que generan mayor credibilidad.

El reto para el marketing educativo: transformar visibilidad en credibilidad

La investigación detecta que las redes sociales y las páginas web, pese a encontrarse entre los canales más utilizados por los jóvenes para informarse, figuran también entre los que consideran menos fiables. Por el contrario, los medios tradicionales reciben mayores niveles de confianza pese a ocupar un espacio menor en su consumo cotidiano. Esta contradicción resulta especialmente relevante para el marketing educativo.

Durante los últimos años, buena parte de las estrategias de comunicación de universidades y centros educativos se han orientado hacia la generación de contenidos para Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas digitales, adaptando mensajes y formatos para conseguir mayor alcance entre los públicos jóvenes.

Los datos de la investigación apuntan, sin embargo, a que alcance, notoriedad y confianza no deberían confundirse.

Una institución puede conseguir miles de visualizaciones y, aun así, no estar fortaleciendo necesariamente su reputación. El desafío consiste, por tanto, en aprovechar los códigos y formatos de las plataformas sociales sin sacrificar elementos esenciales de la marca educativa como la autoridad, la transparencia, la coherencia o la credibilidad.

La noticia ya no se busca: aparece a capricho de los algoritmos

Una segunda investigación citada por la UFV, Taking on Social Media as New Gatekeepers among Young People, analiza a 508 universitarios de España, Colombia y Costa Rica y describe las redes sociales como nuevos “guardianes” de la información.

Durante décadas, periodistas, editores y medios decidían en buena medida qué información llegaba hasta la ciudadanía. Ahora participan también en ese proceso plataformas, algoritmos, influencers, creadores de contenido, contactos personales y dinámicas de viralización.

La diferencia es importante también desde la perspectiva de la captación educativa: el futuro alumno no necesariamente entra en la web de una universidad para conocerla.

Puede descubrirla a través de un vídeo recomendado por TikTok, una publicación de Instagram, el contenido generado por un estudiante, la opinión de un influencer, una noticia compartida por otra persona o una respuesta proporcionada por una herramienta de Inteligencia Artificial.

En este nuevo escenario, la marca educativa necesita estar presente en diferentes puntos del recorrido digital del usuario y mantener una identidad reconocible y coherente entre todos ellos.

De la publicidad al contenido de valor

La investigación también permite plantear otra reflexión para los responsables de marketing de colegios y universidades. Si los jóvenes desconfían de buena parte de los contenidos que reciben a través de las redes, las instituciones educativas necesitan evitar que su comunicación digital sea percibida exclusivamente como publicidad.

Esto implica avanzar hacia estrategias donde tengan mayor protagonismo el contenido útil, el conocimiento experto, los testimonios verificables, la transparencia institucional, la experiencia real del alumnado y la generación de comunidad.

Precisamente, en las redes las noticias compiten en el mismo espacio con vídeos de entretenimiento, memes, recomendaciones comerciales, opiniones y contenidos generados por creadores. El usuario recibe todos esos estímulos dentro de un flujo prácticamente continuo.

Para una universidad o un colegio, diferenciarse en ese entorno exige algo más que publicar con frecuencia: requiere construir una voz propia y reconocible.

La alfabetización mediática, otra responsabilidad de los centros

El estudio también pone el foco sobre la desinformación.

Tres de cada diez universitariosaseguran que nunca reciben noticias falsas y otros tres de cada diez consideran que casi nunca les llegan. Solo dos de cada diez reconocen encontrarlas a menudo o siempre.

Los investigadores plantean que esta percepción puede responder tanto a una mejora de las iniciativas contra la desinformación como a una posible sobreestimación por parte de los jóvenes de su propia capacidad para identificar los bulos.

El problema comienza, además, antes de llegar a la universidad.

Otra investigación recogida en la documentación de la UFV analizó a 1.186 menores de entre 12 y 17 años y 166 docentes. Aunque prácticamente todos conocían el concepto de noticia falsa, solo utilizaban estrategias de verificación el 43,7% de los estudiantes y el 56% de los profesores.

Tres de cada diez participantes de ambos colectivos reconocían, además, que podían haber compartido alguna información falsa sin ser conscientes de ello.

Comunicar donde están los jóvenes sin perder la identidad

El escenario dibujado por estas investigaciones deja una conclusión relevante para los equipos directivos y responsables de comunicación: las instituciones educativas necesitan estar en las redes sociales porque allí se encuentran sus públicos, pero estar no es suficiente.

La verdadera ventaja competitiva puede encontrarse en conseguir trasladar a esos canales la confianza que tradicionalmente se ha asociado a otros espacios de comunicación.

El desafío del marketing educativo pasa así de una lógica basada fundamentalmente en conseguir seguidores, impactos o visualizaciones a otra más compleja: convertir atención en confianza y confianza en relación con la institución.

Porque la Generación Z puede descubrir una universidad en TikTok, conocer un colegio a través de Instagram o llegar a una titulación mediante un vídeo recomendado por un algoritmo. Pero la decisión final de estudiar durante varios años en una institución educativa continúa exigiendo algo que ningún algoritmo garantiza por sí solo: credibilidad.

Fuente: https://exitoeducativo.net/actualidad-directiva/marketing-y-comunicacion/la-generacion-z-obliga-a-universidades-y-centros-educativos-a-replantear-su-estrategia-en-redes-sociales